Мы знаем, вы любите кофе
Кофе любят практически все россияне, несмотря на приверженность к традиционному российскому напитку — чаю. Исследование TNS показывает, что около 75% россиян пьют те или иные кофейные напитки. Число любителей кофе среди россиян растет из года в год, а рынок кофеен масштабируется за счет роста конкуренции.
Однако цены на кофе заметно разнятся и практически никак не зависят от качества итогового продукта:
- Starbucks продает капучино tall (350 мл) за 255 рублей
- «Кофе Хауз» — капучино (200 мл) за 229 рублей
- «Правда Кофе» и Cofix — капучино (250 мл) стоит 50 рублей
На примере одного из самых популярных кофейных напитков — капучино (возьмем для наглядности объем 250 мл) — я объясню, из чего складывается себестоимость чашки кофе, и почему она может и должна стоить 50 рублей.
Что происходит с рынком кофеен?
Рынок кофеен из года в год растет. По данным Business Planner, на конец 2016 года в Москве насчитывалось около 1200 кофеен. При этом оборот рынка московских кофеен превысил 29 млрд рублей.
В июне этого года международная консалтинговая компания NPD выяснила, что кофейни с узким ассортиментом становятся популярнее кофеен «полного цикла». Условно говоря, Starbucks перетягивает клиентов у «Шоколадницы»
У российского кофейного рынка два вектора развития: узкоспециализированные кофейни — в том числе, coffee-to-go — и кофейни «полного цикла», когда сопутствующие к кофе товары занимают большую часть меню.
Одной из основных причин такой тенденции стало то, что посетители кофеен все чаще берут кофе с собой (около 45% посетителей узкоспециализированных кофеен). А кофейни с широким ассортиментом еды и прочих напитков (помимо кофе) медленнее работают с заказами навынос и ориентированы в первую очередь на обслуживание в зале. Кофейный рынок стремится к качественному переходу к экспресс-формату «кофе с собой», когда обслуживание занимает считаные минуты, ассортимент становится довольно широким, а сам кофе — вкусным и качественным. Способствует этому и следование трендам foodtech-индустрии. На рынке появляются технологические решения, объединяющие недорогие кофейни и предоставляющие клиентам скидки, например, сервис Cupella — кофе по подписке.
Сколько стоит чашка кофе на самом деле?
На первый взгляд, кофе — один из самых высокомаржинальных продуктов FMCG-индустрии. Кажется, что чистая прибыль все равно будет в несколько раз выше себестоимости кофейного зерна и прочих компонентов кофейного напитка.
Давайте представим: в кофейню приходит клиент и заказывает капучино объемом 250 мл с собой. Сколько потратит кофейня на то, чтобы приготовить напиток и какая выйдет его себестоимость?
1. Зерно и его обжарка
Все начинается с кофейной плантации. Выбрать качественное зеленое зерно — крайне трудоемкий процесс. Поэтому подавляющее большинство кофеен пользуется услугами крупнейших трейдеров (лидеры этого рынка — KLD и SFT), которые предоставляют кофейням широчайший выбор уже отобранного зерна. Стоимость зеленого зерна зависит от многих показателей: фермы, способа сбора и в том числе от его скрина (размера зернышка). Мы, например, варим кофе из бразильского зерна 18-го скрина. Его оптовая цена в среднем $5 за 1 кг при больших партиях (логистика включена в стоимость). Зеленое зерно закупается с расчетом на 6-12 месяцев.
При обжарке теряется около 15-20% своей массы: образно говоря, если в обжарочную машину заложить 1,2 кг, то на выходе получится килограмм с небольшим.
Обжарка зерна — крайне деликатный и важный момент в плане вкуса напитка. В России не так много кофеен, которые занимаются обжаркой самостоятельно. Большинство кофеен и сетей отдают купленное зеленое зерно на обжарку сторонним компаниям либо покупают уже обжаренное зерно. Не стану говорить за конкурентов, чтобы никого не обидеть, но, мы самостоятельно обжариваем зерна — это основа нашего бизнеса. Самостоятельная обжарка позволяет гарантировать качество продукта.
На одну чашку уходит около 20 гр обжаренного кофе (из расчета закладки — одна порция двойного эспрессо на чашку). Соответственно, килограмма обжаренного зерна хватает примерно на 50 чашек кофе. 1 кг обжаренного кофе — это примерно 840 рублей, соответственно:
Калькулятор
2. Молоко
Грубо говоря, кофе делится на две категории: с молоком и без. В России кофе с молоком пьют примерно так же часто, как в Англии чай с молоком. От молока отчасти зависит вкус всего кофейного напитка.
У нас был любопытный случай. В какой-то момент мы решили сменить молоко. Мы закупили другое, не уступающее по качеству. Но после этого посетители стали жаловаться, что вкус нашего кофе изменился. Дело было не в кофе, а в молоке.
Из-за одного обновленного ингредиента изменился вкус всей линейки. В результате нам пришлось вернуть прежнее молоко, чтобы сохранить изначальный вкус.
В среднем пакет молока обходится кофейне в 50 рублей. Чтобы приготовить маленькую чашку капучино (250 мл), необходимо 150 мл молока. То есть литрового пакета молока хватит полностью на 6 чашек капучино (1 000 / 150 = 6,666…). Посчитаем, что получается:
Калькулятор
3. Стаканчики для кофе
Как я уже говорил, рынок кофеен переходит к формату coffee-to-go, а потому даже для самых консервативных заведений стаканчик для кофе навынос становится обязательным условием.
Средняя стоимость стаканчиков для кофе с крышкой примерно 7 рублей. Прибавляем эту цифру.
Калькулятор
4. Сахар
Как показывает практика, большинство людей добавляет в кофе (капучино не исключение) сахар. И в среднем это полторы-две ложки — около 5 гр. То есть килограммового пакета сахара хватит примерно на 200 чашек кофе. Килограмм сахара стоит около 50 рублей.
Получается:
Калькулятор
- аренда помещения
- оборудование
- обучение и зарплата персонала
- логистика
- маркетинг
- IT-решения (CRM-система, ее обслуживание).
Поэтому если продавать чашку кофе только за 50 рублей и зарабатывать с нее около 17 рублей, не удастся покрыть и половины расходов. Такая чашка кофе в большей степени маркетинговая — она позволяет привлечь и удержать нового клиента. Который, распробовав, вернется за чашкой кофе большего объема и более высокой стоимости (например, за 100 или 150 рублей).